Biti človek v dobi podatkov

Doba velikih prednosti ... in slabosti

Tolikšna uporaba podatkov je v zadnjem desetletju prinesla mnoge prednosti, a tudi marsikatere težave, s katerimi se moramo soočiti kolektivno.

Invazivno profiliranje in zbiranje podatkov s strani globalnih tehnoloških velikanov je omogočilo ne le nezakonit vpogled v naša življenja, temveč tudi (polzakonito) dobrino za predprodajo oz. orodje za upravljanje z množicami zavoljo političnih ali drugih idealističnih ciljev. Kot odgovor na to smo dobili uredbo GDPR in Applove nastavitve zasebnosti, s katerimi skušamo zaščititi uporabnike. Pojavlja se vse več dezinformacij, ki ne le širijo teorije zarot, temveč imajo zaradi uporabe interneta, kot edinega medija za informacije, tudi realne posledice v naših življenjih. V marketinški industriji smo prvič v svoji zgodovini morali sprejeti dejstvo, da umestitev oglasov in izbiro digitalnega medija opravi namesto nas algoritem. Nadzor smo prepustili spletnim velikanom in vse kar še imamo “pod nadzorom” je dashboard, ki nam kaže rezultate izbranih metrik.

Prvič zaznavamo tudi negativne posledice tovrstne izpostavljenosti na naše mentalno zdravje. Generacija Z je prva generacija, ki je v celoti odraščala v okolju družbenih omrežij. Raziskave kažejo večjo stopnjo anksioznosti in depresije med to generacijo v primerjavi s katerokoli drugo starostno skupino. Nenazadnje se moramo zavedati tudi enormne količine oglasnih sporočil, ki prodrejo do naših možganov. Po nekaterih ocenah raziskovalcev smo izpostavljeni med 6.000 in 10.000 oglasom na dan. Kar niti ne preseneča, saj razen bližnjega kroga prijateljev na družbenih omrežjih skorajda ne moremo več zaslediti organske vsebine. Plačljiva sporočila so preplavila vse platforme in posledično vso našo digitalno realnost.

Merjenje zavoljo merjenja

Z vsemi podatki, ki so nam na voljo, imamo več nadzora in pregleda kot kdorkoli kadarkoli prej. Po zadnjem popisu iz letošnjega leta imamo samo v marketinški branži na voljo okoli 10.000 orodij, aplikacij in sistemov na področju marketing automation-a. Merimo lahko skorajda vse, kar se izmeriti da. Seveda težava ni v podatkih in vseh metrikah, ki jih imamo na voljo, temveč v našem odnosu do njih.

Dejstvo je, da mediji in platforme prodajajo svoje storitve na enak način kot so to počeli zadnjih 50 let – z merjenjem dosega, ogledov, klikov, lajkov, impression-ov ipd. In tako kot se niso spremenili načini zaznavanja oz. merjenja uspeha blagovnih znamk, se niso spremenili niti cilji oz. KPI-ji znamk. Kot da je res mogoče primerjati komičen TikTok video z vsebino svetovno znanega režiserja na Netflixu, ki ima manjši doseg in posledično merjeno manjši marketinški učinek? S kom bi se vi oz. vaša znamka raje povezovali?

Osnovna težava je nastala v zmotnem prepričanju, da neposreden dostop do uporabnika pomeni dostop do prodaje. Ne, dostop do uporabnika pomeni dostop do človeka, do njegovih idej, želja in potreb.

Ključni parametri v marketingu že dolgo niso več razumevanje težav na trgu in iskanje rešitev, temveč “zloraba” podatkov za doseganje mesečnih, kvartalnih in letnih ciljev, ki v veliki meri temeljijo le na številkah. Zanašanje na KPI-je in ostalih nešteto metrik – ne da bi skušali analizirati kaj dejansko predstavljajo in kdo je potrošnik, ki se za njimi nahaja – je ključna težava sodobnega marketinga in znamk, ki na trgu nastopajo. Kot posledica intezivne vpeljave novih tehnologij, poskušamo vsi le izpolniti svoje metrične cilje, pozabili pa smo na ključni dejavnik v marketingu – človeka.

Marketing z občutkom za človeka

Čas je za spremembo. Spremembo, ki pa je ne more (več) diktirati tehnologija. Čas je za vračanje k osnovam, k človeku. Znamke ustvarjajo, vodijo in upravljajo ljudje. In vsi potrošniki oz. uporabniki izdelkov in storitev, ki jih znamke ponujajo so, verjeli ali ne, ljudje. 

Potrebno je spremeniti ne le našo percepcijo, temveč percepcijo do dela naše branže nasploh. Nekaj, kar smo v preteklosti tako dobro opravljali, pa smo na račun bližnjic, ki nam jih je omogočila tehnologija, malce pozabili. Tako ne smemo zbirati podatkov in vohuniti za ljudmi, temveč jih moramo opaziti in jim prisluhniti.

Nismo stroji in ne analiziramo podatkov, temveč poskušamo z njimi ljudi razumeti. Iskati moramo motive in vzorce, želje in potrebe – človeške.

Ne segmentiramo, ampak skušamo biti za ljudi relevantni. Z izdelki in storitvami ponujamo rešitve in odgovore na resnične težave, ki jih ljudje imajo. Kar je v resnici nespremenljivo bistvo marketinga že vse od njegovega nastanka.

Na podlagi tovrstnega razmišljanja v zadnjem času veliko mero pozornosti na marketinškem in komunikacijskem področju zaseda ravno ideja “human marketing”-a. Marketing, ki ne poskuša opraviti s tehnologijo in vsem kar ponuja, temveč postaviti človeka spet v ospredje, tja kamor spada.

V želji, da bi obvladovali vso tehnologijo, ki v resnici obvladuje nas, iščemo sveti gral tehnologije – samostojno umetno inteligenco, ki naj bi spremenila naš svet za vedno. Vendar je ključna težava v tem, da v resnici ne želimo ustvariti nove inteligence, temveč želimo z njo nadomestiti človeško inteligenco. Kar je v vsej svoji ironiji izrazito človeška lastnost – zakaj bi nekaj opravili, če to namesto nas lahko opravi nekdo drug?

Dejstvo je, da se ljudje od začetka našega obstoja nismo veliko spremenili. Lahko spreminjamo svet okoli nas, gradimo mesta v višave, brezžično povežemo celotno svetovno populacijo, a v svojem bistvu smo enaki kot ljudje iz časa starodavnih Babiloncev, Rimljanov ali Vikingov. Vsi imamo enake – človeške – potrebe, ki jih zgolj poskušamo manifestirati na drugačne načine oz. z drugačnimi orodji. Vsi si želimo varnosti, bližine, ljubezni, biti slišani, pristnih odnosov ... Pa, če to počnemo na zabavi pri prijatelju, ali preko družbenih omrežij. V vsej tej vnemi po tehnologiji in vsem kar nam ponuja, smo pozabili tudi na vse “človeške” vede, s katerimi smo skrbeli za razvoj civilizacije do sedaj. Kot da je vse, kar je bilo pred internetom le neko obdobje tavanja v temi, ker nismo mogli nič kvantificirati. So bili vsa intuicija, vse dojemanje, ves insight zaman? V času, ki je pred nami se moramo vrniti k vedam, ki raziskujejo človeka: antropologija, sociologija, psihologija, kulturologija in vedenjska znanost. Vede, ki bodo (spet) morale postati integralni del marketinga in delovanja naših znamk.

Zatorej pogumno uporabimo vse, kar nam sodobna tehnologija omogoča in ponuja. Vsa orodja, vsa odkritja, vse možnosti. A ob zavedanju, da pred njimi (in za njimi!) stoji človek.

Človek, ki ga je potrebno razumeti, človek, ki išče odgovor na svoje vsakodnevne težave, človek, ki si želi pristnega človeškega odnosa, tudi z znamkami ter ljudmi, ki jih vodimo in ustvarjamo. Le tako bomo pri potrošnikih spet pridobili izgubljeno zaupanje in vzpostavili dolgoročen odnos, ki bo koristil tako znamkam kot tudi branži nasploh.