Marketinške odličnosti nikoli ne zgradiš sam

Postojnsko jamo upravljate že dobrih deset let. O njej govorite skoraj kot o osebi, lepotici, družinskem članu. Vama spoštovanje in ljubezen do jame dajeta energijo, ki vaju poganja zadnje desetletje?

Katja Jama ni klasičen marketinški produkt. Ob njej se vedno počutiš izredno majhen, in če tega spoštovanja do njene veličine nimaš v sebi, je tudi ne moreš pravilno predstaviti. Vsakič ko grem v jamo, si predstavljam, kako kapljice padajo, koliko časa je minilo in da smo mi le milimeter v tisti skorji. Ob tem moraš biti ponižen. Poleg tega sva oba Postojnčana in za naju je jama od nekdaj predmet ponosa. Za nas je kraljica jam, tako je.

Marjan Predstavljajte si, kako je bilo odraščati v Postojni. Vsak je vedel, kje je Postojna – zaradi Postojnske jame. Zato, ko prideš upravljat to naravno vrednoto, nikakor ne moreš biti vzvišen nad njo. Tudi sicer se moraš s svojim produktom poistovetiti. Nikoli ga ne boš dobro predstavil, nikoli ne bo marketing dober in prodaja spoštljiva, če te kulture ne preneseš v celotno podjetje. Ker smo jamo najprej cenili mi, so to začutili tudi ljudje tukaj – marsikaj je dovoljeno, ampak delamo samo to, kar je dobro za jamo. Če na jamo gledaš kot na ekonomsko kategorijo, si končal. S tem je povezana vsaka poslovna odločitev in izkazalo se je, da če dobro delaš za jamo, jama to povrne.

Z večletnim trudom Postojnska jama pridobiva povrnjen ugled. Obiskujejo jo pomembni politiki, kraljeve družine in druge znane osebnosti. Težko bi rekli, kdo je večja zvezda, ali jama ali njeni svetovno znani obiskovalci. S svojim delom ne gradite le lastne znamke, ampak naredite veliko tudi za Slovenijo kot destinacijo.

Marjan Zadnja leta pred najinim prihodom protokola v Postojnski jami sploh ni bilo. Do zdaj se še ni zgodilo, da katerega protokolarnega obiska ne bi sprejela osebno. Mislim, da se je to zgodilo samo enkrat, ker sva bila odsotna.

Katja Meni se zdi zelo velik dosežek zadnjih desetih let, da nam je uspelo, tudi skupaj z Innovatifom, ljudem v zavest priklicati Postojnsko jamo kot svetovno znamenitost, saj je bila ob najinem prihodu že popolnoma pozabljena. Tudi zgodba naše ribice je tipičen primer tega, kako lahko Postojnska jama pripomore k prepoznavnosti Slovenije po vsem svetu. O izleganju ribic so poročali najpomembnejši domači in svetovni mediji.

Vsakič ko grem v jamo, si predstavljam, kako kapljice padajo, koliko časa je minilo in da smo mi le milimeter v tisti skorji. Ob tem moraš biti ponižen.

Ste pričakovali tak odziv na zgodbo človeških ribic?

Katja Zgodba ribic ni bila načrtovana. Vse se je razvijalo naravno, vrtelo se je, podobno sanjam. Ko sem razumela, da se dogaja nekaj neponovljivega, sem nase prevzela odgovornost in 24 ur na dan bdela nad jajčeci v upanju, da se bo iz njih kaj izleglo. Čez dan smo se ukvarjali samo s tem, kako omogočiti njihovo preživetje, ponoči pa smo komunicirali z novinarji z vsega sveta.

Marjan Morate vedeti, da je ena od ribic že odložila jajčeca nekaj let pred tem in takrat smo vse prepustili zunanjim strokovnjakom. Takrat so žal vsa jajčeca propadla. Ko je Katja sama začela raziskovati in brati, smo si rekli, da bo tokrat drugače. Postavili smo svoja pravila in nismo ponavljali istih napak. Borili smo se za minimalne možnosti preživetja. Šli smo skozi več faz. Prva je bilo odlaganje jajčec, ki je bilo navdušenje, druga je bila selitev, naslednje navdušenje je bilo izleganje ribic iz jajčec, potem je sledila skrb za preživetje in zdaj je tu zadnja faza socializacije. To so bili pomembni mejniki tudi za znanost, ki ima prvič čisto vse dokumentirano.

Katja Vse je bilo novo in nepoznano. Potrebno je bilo veliko nege in ljubezni, kot pri vseh mladičkih. (smeh) Pomemben člen sta bila tudi naša biologa, ki sta z nami skrbela za zarod noč in dan, pa seveda dr. Malijeva. Znajti smo se morali pri vseh rekvizitih, pri akvariju, vse smo naštudirali sami. Z vsemi poskusi in nabranim znanjem je nastal tudi naš laboratorij, ki je zdaj zgled tujim znanstvenikom.

Kako ste doživljali neverjetno svetovno medijsko pozornost?

Katja Odlaganje jajčec se je dogajalo kmalu zatem, ko so na britanskem kraljevem dvoru dobili novega člana. Ko sem v komunikaciji z novinarji in znanstveniki rekla, da so za nas to "royal babies", in je to povzel še BBC, je sporočilo o ribicah zaokrožilo po vsem svetu. Verjetno je bilo vse skupaj tudi posledica tega pristnega odnosa, ko si nekaj res grozno želiš, kot Marjan rad reče – če si nekaj res iskreno želiš, potem se ti to zgodi.

Marjan New York Times je na svojih znanstvenih straneh objavil prvo zgodbo o "baby dragons" na isti dan kot novico o Super Bowlu in odzivov je bilo na spletu pri obeh objavah enako. To je bilo fenomenalno, saj se je s tem z znanstvenih strani zgodba preselila na drugo stran. Uspeh lahko pripišemo tudi temu, da je Katja zmogla uspešno odgovarjati vsakemu novinarju posebej. Vsak je imel svoja vprašanja, vsako je zahtevalo drugačen odgovor. Zgodba je bila tako močna, da se je BBC odločil ribice vključiti v kultno oddajo Seven Worlds, One Planet. Tega ne moreš kupiti. Ekonomske kazalnike lahko vsak preseže, tak znanstveni dosežek pa ni tako enostaven.

Marketinške odličnosti nikoli ne zgradiš sam, zgradiš jo s tistimi, ki imajo več znanja od tebe, ki ti pomagajo. In pri Innovatifu ste nas vseh teh deset let obravnavali tako, kot če bi delali zase.

Poleg človeških ribic pa moramo nujno spregovoriti še o drugem prepoznavnem motivu Postojnske jame – vlakcu. Pogosto nas sprašujejo, kdaj bomo zamenjali motiv na plakatih. Toda vlakec ni naključen motiv. Bo ostal enak za vedno?

Katja Vlakec bo za vedno ostal. Čeprav je jama tista najpomembnejša in jo pridejo vsi občudovat zaradi njene lepote, je vlakec tisti element, ki doda doživetje. Na vlakcu vsi postanemo otroci in zdaj je že nekakšna ikona. Tudi ob prenovi smo namerno ohranili njegovo podobo.

Marjan Zgodba z vlakom je zelo zanimiva. Vedeli smo, da bomo morali enkrat ugrizniti v to jabolko prenove vlakcev. Bolj ko so me spraševali, češ kdaj bom zamenjal "tiste grde vlake", bolj so me izzivali z vprašanjem, kakšen vlak bi sploh želeli imeti. Pa ja ne tistega grdega, ki je na vseh plakatih! Toda če si dovolj vztrajen in samozavesten, lahko prav ta naš "grd" vlak postane ikoničen. Prejšnji vlakci so bili dediščina rudnikov, prilagojeni za ozke rove. Za zasnovo novih pa so nam vsi pošiljali vesoljske oblike, take, kot jih ima japonska železnica, ki šiba več kot dvesto na uro. Ampak če pogledaš skozi oči obiskovalca, ga ta vlakec nič ne moti, saj je stopil v neki drug čas. Ali so tramvaji v San Franciscu lepi? Ne, niso lepi, so pa ikonični, in če bi jih zamenjali, bi mestu pobrali dušo. Tudi naš vlak prav zato ne sme biti nič drugačen. Prilagojen je le za potrebe novih varnostnih standardov, a ostal je tako rekoč enak, kot je bil, tudi enakih barv.

Katja Nikoli ne bom pozabila, ko sva šla v Avstralijo na neki kongres in so nama na meji preverjali prtljago. Ko sva odprla kovček z našimi zloženkami z vlakcem na prvi strani, mi je carinik (Italijan po rodu) rekel: »Grotte di Postumia!« In to na drugem koncu sveta!

Na vlakcu vsi postanemo otroci in zdaj je že nekakšna ikona. Tudi ob prenovi smo namerno ohranili njegovo podobo.

Ste zelo marketinško usmerjeni in vaše poslovne in marketinške odločitve gredo z roko v roki. Kmalu po prevzemu Postojnske jame ste prejeli tudi nagrado za marketinško odličnost. Ste že od začetka vedeli, da je to pogoj za uspeh? Kaj je vaša osnovna marketinška filozofija?

Marjan Iskrenost. V marketingu lahko marsikaj obljubljaš, toda če so obljube lažne, uporabnik doživlja razočaranja. Če hočeš, da bo ta zares zadovoljen, moraš dati še več, kot si obljubil. Marketing sem vedno obravnaval v najširšem smislu – je naš logotip podjetja, kako ga nosimo, kako imamo urejene uniforme, kako se obnašamo do gosta. Marketing ni samo dober oglas ali brošura niti lepe slike in teksti. Marketinške odličnosti nikoli ne zgradiš sam, zgradiš jo s tistimi, ki imajo več znanja od tebe, ki ti pomagajo. In pri Innovatifu ste nas vseh teh deset let obravnavali tako, kot če bi delali zase. Niste delali samo za naročnika, skupaj smo se veliko pogovarjali in nastavljali smer. Radi rečemo – prodaja kraljuje, marketing vlada. Zato se pri nas najpomembnejše odločitve sprejemajo v marketingu.

Gost parka bo šel domov s celotno sliko obiska – od nakupa vstopnic in stika z vodniki v jami do sprejema na recepciji hotela. Zaposleni so ambasadorji, ki bodo na gosta prenesli vašo vizijo. Na kakšen način vam je to vizijo uspelo prenesti na zaposlene, da so jo vzeli za svojo?

Marjan To spontano prenašaš na druge. V pogovoru z arhitektom, kako približati barve ambientu jame, pri debati o poimenovanju restavracije po delu jamskega sistema – Magdaleni, ob pravilnem nošenju uniforme in tako naprej. Na začetku veljaš za sitnega, s časom pa so stvari sprejete in postanejo normalne.

Katja Marjan ima zelo močno čustveno inteligenco in empatijo. Zato je to vselej znal prenesti tudi na zaposlene. Po drugi strani sem bila tudi jaz tečna. Bilo je obdobje, ko sem začela delovni dan z branjem ocen na Trip Advisorju. Vsake posebej. Ta doslednost je bila pomembna, da so vsi skupaj začutili, da je od prvega do zadnjega zaposlenega pomembno, kako se obnaša do gostov. Čeprav smo “masovna” destinacija, mora vsak imeti individualno izkušnjo, in ta pristop mora biti za vsakega edinstven. Se mi zdi, da nam je to kar uspelo.

Marjan Z zaposlenimi smo začeli komunicirati v tretji osebi ednine, skozi zorni kot in zadovoljstvo gosta. Nisem jaz napisal, da sem nezadovoljen, to je napisal gost. Delamo zaradi gosta, opravičimo se njemu, ne meni. Če je gost napisal, da so šli prehitro skozi jamo, da vodniki niso bili lepo oblečeni, da je bila slaba organizacija, potem se bomo za gosta potrudili stvari izboljšati. Ta gost njim daje plačo.

Čeprav smo “masovna” destinacija, mora vsak imeti individualno izkušnjo, in ta pristop mora biti za vsakega edinstven. Se mi zdi, da nam je to kar uspelo.

Eden od večjih premikov, ki smo jih naredili skupaj, je bilo strateško umestiti jamo v Park Postojnska jama. Je bila to vizija, ki ste ji že od vsega začetka sledili, ali so se na neki točki vse stvari lepo ujele in je postalo očitno, da je nastopil čas za ta korak naprej?

Katja Ko sva prišla, se je prodajal samo ogled jame, obstajal pa je že Vivarij, vendar mu nihče ni posvečal pozornosti. Marjan je bil zgrožen, ko je videl te podatke.

Marjan Pol milijona obiskovalcev Postojnske jame in 24 tisoč obiskovalcev Vivarija! Ko sem vprašal, zakaj ljudje ne hodijo v Vivarij, so mi rekli, da ljudje pridejo gledat samo jamo. No, leta 2019 je imel Vivarij 136 tisoč obiskovalcev. Podobno je bilo s Predjamskim gradom, ki se je zdel tam nekje daleč. Kadar gremo na potovanje, pa se nam zdi blizu vse v radiju 50 kilometrov. Če si prišel v ta del sveta in če imaš dve svetovni znamenitosti na enem mestu, teh 10 do 15 minut vožnje ni nič. Ta miselni preskok se mi zdi zelo pomemben. Park smo nadgrajevali ne samo z naravno in kulturno dediščino, ampak tudi z gostinstvom in hotelirstvom.

Katja Ja, v bistvu je bila to neka naravna pot. Širili smo ponudbo in jo vključevali v komunikacijo. S postavitvijo znamke Parka Postojnska jama ste bili bolj pogumni pri Innovatifu. Širitev v park pa je bila sicer logična posledica, ki se je zelo dobro izkazala. Gostom smo dali vedeti, da gre za širše območje, destinacijo z več produkti, več doživetji.

Marjan Park je bil potreben tudi zato, ker je bil povprečen čas gostovega postanka tam nekje dve uri in pol. Če predstavljaš samo eno točko, bo vsak pri načrtovanju zanjo predvidel le toliko časa. Mi pa nudimo vsebine in ponudbe za več dni.

Pri vas se vedno kaj novega dogaja, od obuditve jame in prenove hotela do odkritja tajnih prostorov ... Potem verjetno deset let kar hitro mine?

Marjan Postavili smo si določen okvir, vendar nismo vedeli, kako velik je. To platno je nastajalo postopoma in zdaj je zelo veliko. Pa vendarle, če bi mi takrat nekdo rekel, da bomo v desetih letih naredili vse to in zdaj zaključujemo prenovo promenade, bi mu rekel, da je nor. Razmišljam, kako hitro je res minilo teh deset let. Skoraj kot eno leto.

Pri pripravi intervjuja je bilo mogoče zaznati rdečo nit vajinih projektov. Postojnski jami ste povrnili svetovni sloves, Vili Planinki na Jezerskem ste vdahnili novo življenje, apartmaji Proteus v središču Postojne so dobili nov namen. Je to, kar iščete, pozabljen in zapuščen prostor, ki mu lahko vdihnete novo energijo?

Marjan Niti ene stvari v življenju nisva naredila, da bi pozidala nov kvadratni meter zemlje. Degradiranih območij nisem načrtno iskal, a ko so se sama ponudila, sem jih prepoznal. Trdim, da imajo ta območja neko nevidno energijo. Poglejte, koliko ljudi gre čez prostore, kot sta Vila Planinka in Postojnska jama! V tem prostoru nekaj pustijo in taka stvar potem bistveno lažje zaživi kot neka nova gradnja, ki te energije nima. Vila Planinka je neverjetno hitro oživela, verjetno prav zato. Mislim, da je to eden od najinih največjih uspehov.

Katja V strategiji slovenskega turizma je, da je naša dežela zelena in butična. Če rastejo nove tovarne na rodovitnih poljih, ne vem, ali je to v skladu s to strategijo. Imamo toliko stavb, ki bi jih morali najprej revitalizirati in šele potem posegati v nov prostor. Za to se oba zavzemava.

Marjan To ni samo odgovornost do tvojega časa, to je odgovornost do več generacij.

S postavitvijo znamke Parka Postojnska jama ste bili bolj pogumni pri Innovatifu. Širitev v park pa je bila sicer logična posledica, ki se je zelo dobro izkazala.

G. in ga. Batagelj, čeprav sta odlično uigran poslovni tandem, vaju zelo redko srečamo ob skupnih intervjujih. Kaj je formula uspeha vajinega poslovnega sodelovanja?

Marjan Mislim, da je to drugi skupni intervju, čeprav pravijo, da so ti, ki jih dajeva skupaj, najboljši. (smeh) Nastopava z visokim spoštovanjem drug do drugega. Skupaj pač ne moreš delati na dolgi rok, če se izredno dobro ne razumeš in če poslovne odločitve nimajo skupne rdeče niti. Po navadi zelo podobno misliva, tudi ko se ne pogovarjava. Ni nujno, da se vedno strinjava, ampak gojiva veliko spoštovanje do mnenja drugega. Na marketinškem področju bo vedno obveljala Katjina, jaz lahko podam le mnenje. In obratno, kadar gre za poslovne odločitve.

Katja Ne nastopam rada in se temu raje izognem. Niti ni potrebe, saj je Marjan odličen govorec, je moj najboljši glas in prenaša moje ideje. Marjan mi je v veliko pomoč, kadar sem neodločna, saj pravi, da je bolje, da se nekaj odločiš, kot da se ne odločiš nič. In to je tisto, kar pomika stvari naprej.

Marjan Najslabša je tista odločitev, ki je ne sprej­meš. Bomo že popravili, če bo treba. Pa nismo velikokrat popravljali. Morda je sreča, da sva do zdaj sprejela več dobrih kot slabih odločitev.

Je treba službo pustiti pred domačimi vrati? Kdaj kaj prihranita drug drugemu?

Katja Službo živiva in je najin način življenja. Tega ne jemljeva obremenjujoče, res pa je, da imam srečo, saj mi Marjan prihrani marsikatero težjo stvar, za katero ve, da jo lahko sam reši.

Marjan Težko, skoraj nemogoče bi bilo izključevati najino delo iz najinega zasebnega življenja, saj je to skupna celota. Kot lahko nekateri, ki rečejo, da se izklopijo, ko pridejo domov. Glave ne moreš zamenjati, to ne gre. Res je, da poskušam Katji prihraniti določene stvari. In obratno, tudi jaz o marketingu ne vem vsega.

Videti je, da ni izziva, ki bi bil prevelik za vaju. Kdo je bolj neustrašen?

Katja Marjan se ne boji velikih stvari, jaz sem bolj previdna. On je že po naravi tak, da ljudem zaupa, je odprt, vedno vidi pozitivne stvari. Jaz pa prej vidim, kaj gre lahko narobe, in se brez njega ne bi lotila večjih projektov.

Marjan Ne znam si predstavljati, da ne bi vsega, kar delava, delala skupaj. Imava skupne pristope.

Katja Ja, ampak bolj neustrašen je on.

Če bi mi nekdo rekel, da bomo v desetih letih naredili vse to, bi mu rekel, da je nor. Razmišljam, kako hitro je res minilo teh deset let.

Kaj prihaja v naslednjem desetletju, katera bo glavna tema naslednjega poglavja in kaj vaju bo poganjalo naprej?

Marjan Ko sem prišel v Postojnsko jamo, so vsi vedeli, da vsakih deset let zamenjam dejavnost. Pa sem si rekel, da tokrat dejavnosti mogoče ne bom več zamenjal. A zaradi koronakrize sem moral začeti razmišljati drugače. Vidim dve poti. Ali bomo še naprej usmerjeni v turizem, kjer imamo največ izkušenj, ali pa bomo vendarle naredili neko diverzifikacijo, da ne bomo toliko občutljivi za prihajajoče izzive. Ker nobena kriza ni zadnja. Če bi to vprašanje postavili pred enim letom, bi nanj odgovoril drugače.

Katja Čeprav sva si želela, da bi bilo to desetletje bolj umirjeno, sva v času epidemije spoznala, da si tega še vseeno ne želiva. Bili smo prisiljeni biti doma, in to ni naravno. Ustvarjeni smo, da smo vedno v gibanju. Telo v gibanju teži h gibanju, telo v mirovanju še bolj teži k mirovanju.