Več se naučiš, če si dovoliš ne uspeti

Upravljanja digitalnih kanalov se v Lesnini lotevate strateško in premišljeno. Gre za poslovno usmeritev na ravni podjetja ali ambicije digitalne ekipe?

Spletna trgovina in komunikacija sta pri nas na nivoju podjetja in skupine zelo visoko na prioritetni listi. To dokazujejo tudi naše investicije, ki so zelo visoke, sploh glede na izrazito tradicionalno panogo in v primerjavi z drugimi podjetji. Ker je digitalno usmerjena celotna skupina XXXLutz, imamo na voljo zelo močne specializirane oddelke, ki nas spodbujajo k razvoju in raziskovanju na lokalni ravni. Na primer v Nemčiji imamo močno ekipo ljudi samo za področje SEO in tudi ekipo za spletno analitiko. Naši svetovalci lahko komunicirajo neposredno z njimi. Kar je super.

Za uspešno digitalno strategijo moraš res dobro poznati sebe, svoje okolje in svojo konkurenco. Kam usmerjate največ energije in kako določate fokuse, da obseg ostane obvladljiv?

Spremljamo vsako kategorijo posebej in se pri vsaki drugače odzovemo. Pri vazici je nakupna pot popolnoma drugačna, kot je pri kuhinji ali sedežni garnituri. In tudi konkurenca je pri teh kategorijah zelo različna. Spremljamo le tisto na slovenskem trgu, čeprav menim, da je pri nas število nakupov pri tujih ponudnikih zelo veliko. Žal tega nihče ne spremlja ali ne more spremljati. Samo za slovenski trg je (skupaj s spletnimi specialisti) v naši panogi več kot 150 ponudnikov.

Pri upravljanju digitalnih aktivnosti je za vas zelo značilen princip delovanja "test & learn". Katera so zlata pravila, ki jih upoštevate, in kateri so pogoji za uspešno prakso?

Pri tem sta za uspešnost ključni dve stvari. Prva je interes vodstva. Odločevalci si morajo želeti preizkusiti nekaj novega, četudi obstaja možnost neuspeha. In druga, da imaš ekipo, ki je samoiniciativna, se odloča na podlagi podatkov in ohranja zaupanje vodstva. Imam srečo, da sva z našim direktorjem pri tem zelo kompatibilna. Oba si želiva preizkušati in iskati najbolj optimalen recept za skoraj vse aktivnosti, ki jih imamo. Tak način delovanja priporočam tudi drugim podjetjem. In če med vodstvom ni takšnih osebnostnih lastnosti, naj za to vlogo najdejo nekoga, ki mu bodo dali možnost in odgovornost to početi. Pa tudi možnost in odgovornost, da kdaj naredi kakšno napako.

In če test ne prinese pozitivnih rezultatov? Je to za vas neuspeh?

Ne. Meni je "the best". Glede na vse, kar smo do zdaj poskusili in ob tem ugotovili, sem zadovoljen, ne glede na to, ali je bilo to v tistem trenutku dobro ali slabo za nas.

Odločevalci si morajo želeti preizkusiti nekaj novega, četudi obstaja možnost neuspeha.

Kje so meje tveganja, ki ste ga pripravljeni sprejeti? Bi izpostavili kak primer testiranja iz zadnjega obdobja?

Zdi se mi, da imamo zelo konkretne meje. Testiramo z budžetom, ki je temu namenjen. Omejimo se na strošek, ki je še sprejemljiv za določeno kategorijo, kanal in časovno obdobje. Budžet se določa ad hoc, odvisno od tega, kaj želimo testirati. V zadnjem letu smo veliko časa vložili v iskanje optimalnega razmerja med SEA in SEO in ugotovili, da se ne splača vedno več vlagati v SEA. S tem smo sprožili regijsko debato med svetovalci iz Innovatifa in vsemi internimi strokovnjaki skupine za iskalnike, optimizacijo in performance (tako marketing kot e-commerce). S tem smo z Innovatifom postavili oglaševanje v iskalnikih na zelo visoko raven in vzpostavili zelo razdrobljen in kompleksen sistem, ki deluje.

Se vam zdi, da sta odzivnost in prilagodljivost, ki ju prinaša princip delovanja "test & learn", nekaj, kar vam je pomagalo v teh spremenljivih časih?

Ena izmed prednosti našega podjetja je, da smo res izredno "flat" organizirani, zato so odločitve zelo hitro sprejete. Hkrati nam je to, da smo navajeni delovanja "test & learn", pomagalo pri hitrejšem odločanju in samostojnem upravljanju digitalne komunikacije v času zaprtja poslovalnic. Veliko hitreje in veliko lažje smo se odločali ter sprejemali precej pomembne odločitve, kje in kaj oglaševati, kje in kaj sporočati, kaj potisniti naprej in česa ne.

Kako bi opisali najbolj značilne nakupne navade na spletu? Kaj se najraje kupuje na spletu, se je kaj spremenilo v času, ko so bile fizične trgovine zaprte?

Nisem pričakoval tako močne spletne prodaje. V vseh kategorijah. Povečalo se je število naročniškega programa, povišali so se zneski naročil in povečal se je potrošnikov interes za spletni nakup. Se pa določene kategorije bistveno več prodajajo v trgovinah kot na spletu. Blago po naročilu se prodaja bistveno manj prek spleta, kar je logično, saj še nimamo takih orodij, da bi lahko kupec enostavno sestavil nekaj po želji in to naročil. Presenetilo me je tudi, koliko kuhinj se je kljub temu prodalo prek spleta.

Raziskave kažejo, da je v zadnjem letu mogoče zaznati porast digitalne pismenosti in spletnih nakupov, sploh pri starejši generaciji. Bo to dalo pomemben pospešek spletni trgovini?

Koronačas je za slovenski trg, verjetno tudi za svetovni trg, naredil to, da smo pridobili ogromno novih spletnih kupcev. Ljudi, ki so prvič izkusili spletno nakupovanje in bodo to še naprej počeli. V prvem valu smo se vrnili nekaj let v preteklost in odgovarjali na čisto osnovna vprašanja o uporabi spletne trgovine. Ogromno smo se ukvarjali z izobraževanjem potrošnikov. Težko rečem, da je spletna trgovina omejena na posamezne generacije, segmente kupcev. Tu ni več razlik. Ključni razločevalni faktor je, koliko je posameznik računalniško in digitalno pismen. Spletni nakupovalec, ne glede na starost ali segment, ima visoka pričakovanja; je toliko bolj zahteven in želi drugačno obravnavo.

V zadnjem letu smo veliko časa vložili v iskanje optimalnega razmerja med SEA in SEO in ugotovili, da se ne splača vedno več vlagati v SEA. 

Kupci si želijo vse bolj brezšivno nakupovalno izkušnjo, preprosto prehajanje med fizičnim in digitalnim svetom. Kako se temu prilagaja Lesnina in kaj je na voljo vašim kupcem?

Celotna skupina se usmerja v to, da bomo pravi "multi- channel". Da ne bo pomembno, kje si začel nakup in pripravil predračun ali pa napolnil košarico in kje boš ta nakup zaključil. Že zdaj lahko narediš seznam izdelkov na spletni strani in jih rezerviraš ter prevzameš v poslovalnici, kjer lahko tudi plačaš. In obratno – na veliki večini cenovnih listkov v poslovalnicah imamo QR-kodo, s katero lahko na spletni strani pogledaš izdelek in ga tam tudi kupiš. Obe smeri imamo torej že približno podprti. Ukvarjamo pa se s tem, da bo stranka imela vse svoje nakupe zbrane na enem mestu in bo ne glede na to, kje bo začela nakup, lahko tega zaključila po želji.

Omenili ste, da bodo za spletno prodajo ključna orodja, ki so na voljo uporabnikom, na primer konfiguratorji. Kateri trendi bodo po vašem mnenju najbolj pomembni za spremljanje in ali so uporabniki že zreli zanje?

Bom začel na koncu – ne, niso zreli in niso pripravljeni. Slovenski kupec je nagnjen k osebnemu svetovanju, ne k avtomatom in brezosebnemu nakupovanju. Dolgoročno pa bodo ta orodja v naši panogi pomenila konkurenčno prednost. Digitalno svetovanje, svetovanje na daljavo ali konfiguratorji, ki bodo enostavni in dovolj jasni, da lahko uporabnik sam sestavi točno to, kar želi in tudi zaključi celoten nakup na kanalu, kjer si želi. Kar kupec pohištva v prihodnosti potrebuje, so odgovori na vprašanja: »Tako je videti moja soba, kaj lahko naredim?« ali »Tole se mi je poškodovalo/ pokvarilo, s čim lahko zamenjam?« Pri tem bosta pomembni podpora na daljavo v živo in kombinacija s slikovnim iskanjem oziroma navidezno resničnostjo (AR). Težava tukaj nastane predvsem na področju pohištva, saj proizvajalci ne ponujajo ustrezne vsebine za svoje izdelke. Strošek vsebine (na primer 3D-modelov izdelkov) za prodajalca pa je za kaj takega trenutno še tako visok, da se ne splača. Dokler proizvajalci pohištva in dodatkov za dom tega ne bodo ponujali malo drugače pri nabavi, se to ne bo razširilo. V tem vidim največji izziv. Zato menim, da v tem trenutku niso niti kupci niti panoga pripravljeni.

Na kaj ste vi osredotočeni – v kaj boste vlagali najprej?

V določeni meri pokrivamo vse ključne trende. Še najmanj AR, zaradi izzivov, ki sem jih omenjal. Pri nas je že na voljo slikovno iskanje podobnega izdelka ali pa kombiniranje barv v različnih kategorijah. Ponujamo tudi konfiguratorje sedežnih garnitur in kuhinj, ki so že dobro uporabljeni. Naše enote dnevno dobivajo Izrise kuhinj, ki so si jih stranke same narisale.

Ukvarjamo se s tem, da bo stranka imela vse svoje nakupe zbrane na enem mestu in bo ne glede na to, kje bo začela nakup, lahko tega zaključila po želji.

Ali pripeljejo ti konfiguratorji kupca do blagajne?

V praksi se to ne dogaja, saj kupec še vseeno rad dobi strokovno mnenje in temu primerno prilagodi končni izdelek. Sploh v kategoriji kuhinj, ki je precej kompleksna in tudi tehnično zapletena. In bolj ko se odločaš za udobje, avtomatizacijo in visoko kakovost, več je priložnosti za "upsell". Nakup gre nekako tako: »Ali res, ali res – to cenim, ali res, ali res – ja, to bi tudi (cena raste), aha, v redu – tega ne ...« Dokler ne prideš do cene, ki ti ustreza. Sam sem denimo zelo hvaležen, da sem pri nakupu prve kuhinje zaupal svetovalcu in naročil omaro za smetnjak z nožnim odpiranjem. Najprej sem razmišljal: »Saj z eno roko odpreš, z drugo odvržeš – imaš dve roki!« Ko sem potem prišel do kuhinje, ki tega ni imela, pa sem bil čisto izgubljen: »Kako, kar odpreti moram?!« Noro, kako so določene stvari uporabne in udobne. Zato potrebuješ ustrezno svetovanje.

Ali lahko z nami delite, kako na osnovi dosedanjih izkušenj lovite ravnovesje med SEO in SEA, da so investicije res premišljene?

Izmenjava znanj in mnenj med kolegi v stroki se mi zdi zelo pomembna in jo spodbujam. Zato vedno rad delim pridobljene izkušnje in ne vidim razloga za skrivanje, saj tako napreduje celotna panoga. Če povzamem ključne ugotovitve, mislim, da je za primerno odzivanje vsakega oglaševalca treba raziskati tri stvari – ali se ti oglaševanje z znamko splača, koliko oglaševati glede na konkurenco in organske zadetke ter kaj se zgodi, če v iskalnikih ne oglašuješ znamke.

Slovenski kupec je nagnjen k osebnemu svetovanju, ne k avtomatom in brezosebnemu nakupovanju.

Zaključiva z aktivnostjo v zadnjem letu, na katero ste posebej ponosni in je zelo uspešna, nekaj, kar izstopa in bi izpostavili?

Zelo sem navdušen, da smo marca, ko smo doživeli prvo karanteno, popolnoma prekinili oglaševanje v iskalnikih, da bi ugotovili, kaj se zgodi, če trg ostaja enak ali če še bolj pospeši oglaševanje v iskalnikih, nas pa tam ni (oziroma smo prisotni organsko). S tem poskusom smo pridobili veliko znanja in sprejeli nove odločitve. Videli smo razlike tako pri obisku kot pri prodaji (ne govorim nujno o slabih rezultatih). Zelo jasno se je pokazalo, kako določiti pravo razmerje organske in plačane prisotnosti v iskalnikih, da se oglaševanje ne zažira v organsko prisotnost. In to spoznanje je bilo zame največ vredno. Zato smo za naprej sprejeli popolnoma drugačno strategijo.